Dans quelle mesure êtes-vous influencé par les messages publicitaires ? La réponse sera probablement "très peu". Le fait est que nous pensons normalement que chacun de nous est moins sensible aux messages publicitaires que les masses.
L'un des aspects les plus intrigants de la psychologie de la persuasion est de vérifier le grand nombre de personnes convaincues que les tentatives de persuasion n'ont pas ou peu d'effet sur eux. Dans tous les cas, la persuasion peut faire des merveilles envers les autres. Comment ce phénomène a-t-il été découvert ? À la fin des années 80 et au début des années 90, certains psychologues se sont donné pour objectif d'étudier ces croyances. Leur objectif principal était d'analyser combien de personnes, selon eux, étaient susceptibles de recevoir des messages persuasifs et, par conséquent, combien d'entre elles pourraient en venir à changer leur attitude. Le type d'expérience menée à l'époque permettait aux participants d'observer une publicité, de lire un article de journal ou tout autre moyen de communication par lequel un message persuasif était transmis. Les chercheurs ont ensuite demandé aux participants d'évaluer dans quelle mesure ce matériau les affectait et dans quelle mesure il pourrait affecter d'autres personnes. Comme vous pouvez l'imaginer, la plupart des gens pensaient qu'ils n'étaient pas très influents eux-mêmes, mais ils ont affirmé que ce contenu pouvait avoir un effet persuasif sur d'autres personnes. Le principal problème de cette expérience est qu'il n'a jamais été possible de comparer l'influence perçue avec le comportement et les attitudes des gens dans la réalité. Cependant, une chose était claire : les gens se croyaient incorruptibles face à des messages persuasifs alors qu'ils considéraient que ces mêmes messages influenceraient les décisions et les comportements des autres. En 1983, le sociologue Davidson a inventé le terme : « l'effet de la troisième personne », pour désigner le phénomène dans lequel une personne croit qu'elle n'est pas très vulnérable au reste des individus. Mais… comment expliquer ce phénomène ? Pour Davidson, la base de l'effet à la troisième personne réside dans « l'ignorance pluraliste ». Davidson pensait que les gens se considéraient comme moins vulnérables et moins influencés parce que chacun de nous pense que les autres ne seront pas en mesure d'analyser et d'évaluer les informations avec la même acuité que nous, à la fois parce que les autres n'ont pas assez de données pour faire leur propre évaluation et parce que ils n'ont pas la capacité intellectuelle adéquate. Cependant, ce n'est pas la seule explication de l'effet à la troisième personne. D'autres spécialistes prétendent que nous croyons être différents du reste du monde plongés dans une sorte de fausse singularité et d'auto-élévation. Ainsi, lorsque nous expliquons nos comportements et ceux des autres, nous avons tendance à faire en sorte que la balance soit toujours positive en notre faveur. Aussi pour cette raison nous aurions tendance à nous attribuer tous les succès mais en même temps nous refusons la responsabilité de nos échecs. Enfin, un autre groupe de psychologues prétend que l'effet à la troisième personne serait causé par une attitude d'autodéfense de l'ego. De cette façon, nous souffririons d'une sorte d'« illusion d'invulnérabilité » pour tenter de maintenir le contrôle précaire que nous avons sur l'environnement qui nous entoure. Ce serait un mécanisme à un niveau inconscient dans lequel nous nierions que nous sommes sensibles à des effets aussi insignifiants que le pouvoir de persuasion d'une publicité. Personnellement je pense qu'il n'est pas possible de trouver une explication unique qui satisfasse tous les cas et que l'effet de la troisième personne est dû à un ensemble de facteurs précédemment évoqués, qui se produiraient dans des proportions différentes selon les caractéristiques personologiques de chacun de nous . Cependant, la recherche sur l'effet à la troisième personne ne s'arrête pas là. Des études récentes ont montré que tant dans les annonces politiques, dans les informations diffamatoires, dans les messages d'intérêt public… et ainsi de suite… l'effet de la troisième personne serait mis en évidence. De plus, Perloff, dans les années 90, a soutenu que lorsque les gens sont en désaccord avec le message ou lorsqu'ils considèrent que la source dont il provient est négative, l'effet de la troisième personne devient encore plus fort. Et cet effet est encore plus important lorsque le message n'est pas très pertinent pour nous. En d'autres termes, les gens sont plus influents dans les domaines qui ne les intéressent pas, comme les spots publicitaires.
